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2023年热水器市场报告短期回暖长期承压

作为一个成熟的家电品类,热水器行业自2017年以来就一直受困于房地产下行、增量市场逐步切换为存量市场带来的增长瓶颈问题。2020年“黑天鹅”事件的出现,更是对行业造成了直接的重击,此后三年,行业整体呈现持续下滑态势。就在2022年,热水器市场零售额规模近八年来首次跌破500亿大关。

在经历了持续多年的低迷之后,国内热水器行业终于在2023年迎来了复苏之年。

市场迎来久违复苏,但仍处于历史低位

结合市场公开数据和行业深度调查,2023年国内热水器市场(电热+燃热)全渠道零售量规模约2980万台,同比增长约1%,零售额规模约500亿元,同比增长约6%。

分品类来看,电热水器2023年全渠道零售量规模约1750万台,同比下降约3%,零售额规模约228亿元,同比增长约2%;燃气热水器2023年全渠道零售量规模约1230万台,同比增长约6%,零售额规模约272亿元,同比增长约11%。

2023年国内热水器市场规模与去年同期相比虽有回升,但仍处于历史低位水平,这是由行业存量化周期的底色所决定的。而之所以出现回暖,主要原因在于,热水器作为强刚需、重安装属性的产品,过去三年积压的需求在2023年得到了集中释放。

此外,无论是电热还是燃热,已经进入存量换新的新周期,产品结构的持续升级也进一步推动了市场的复苏。这一点,从电热水器市场额涨量跌、燃气热水器市场销售额增长大于销量增长也可见一斑。

从数据来看,燃气热水器的市场表现要优于电热水器。随着近年来天然气管道的加速覆盖,燃气热水器因其体积小、能效率高、加热速度快、即开即用等优点,成为不少消费者在装修新房或更换热水器时的首选。目前电热水器市场处于以换新为主导的存量市场,而燃气热水器则处于增量和存量并存的机会期。

头部品牌加速收割市场,集中度进一步提升

在存量市场中,头部企业的竞争优势进一步凸显,加速行业集中度提升。具体来看,2023年电热线上top5品牌份额占比达到了82%左右,线下top5品牌份额占比达到了85%左右;燃热线上top5品牌份额占比达到了75%,线下top5品牌份额占比也有所提升,达到了55%左右。

从品牌格局来看,我国热水器市场格局较为稳定。尤其是电热水器行业,海尔、美的、A.O.史密斯,无论是线上还是线下,一直占据着行业前三的位置,品牌优势十分明显。这三家在线上占据了市场份额的70%以上,线下则占据了市场份额的60%以上。

为争夺存量市场份额,三大品牌不仅彼此之间展开激烈的角逐,同时还通过多品牌运作,全面覆盖高中低市场。具体来看,海尔热水器通过卡萨帝、海尔、Leader这三个品牌分别实现对高端、大众、年轻群体的覆盖;美的热水器同样拥有多个品牌组合,定位由低到高分别是华凌、美的和COLMO;A.O.史密斯作为外资品牌,一直以来都坚持高端定位,近年来为争夺高端以外的市场蛋糕,也在推动子品牌佳尼特的发展,主要定位年轻时尚人群。这其中,海尔旗下的卡萨帝、美的旗下的COLMO两大高端品牌,在线下市场的表现尤为突出,分别占据第四、第五的位置。

与电热水器已形成稳定的品牌格局不同,我国燃气热水器品牌格局尚未形成,且线上、线下表现相对分化。线上方面,由海尔、美的、林内占据前三,市场份额加起来占比近六成,万和、万家乐、A.O.史密斯、能率、华帝等紧随其后。线下市场,市场份额排名前三的分别是A.O.史密斯、万和、卡萨帝,市场份额加起来占比近四成,美的、林内、海尔、万家乐、能率、方太、华帝分列四到十位。

在行业整体陷入增长瓶颈的当下,以海尔、美的、万和、万家乐、华帝等为首的国产品牌,一方面通过打造高端子品牌以及推进产品高端化等手段,逐步禅食过去由外资品牌所占领的高端市场份额。另一方面,这些头部品牌凭借着多年来形成的规模、成本和产业链优势,对中小品牌实施“降维打击”,导致其生存空间进一步被压缩,甚至被淘汰出局。

产品结构升级,高端产品占比持续提升

热水器行业在进入存量市场后,更新换代需求成为消费者的主需求,在此背景下,产品结构升级成为行业增长的主旋律。

分产品来看,电热水器产品结构升级主要表现在款式结构的的迭代和加热功率的提升。根据第三方数据推算,2023年电热水器线上超薄款销额占比达到超过15%,同比增长5个百分点左右,线下超薄款占比超过30%,同比增长4个百分点左右;功率方面3.0kW、3.2kW和3.3kW市场均有显著增长。产品形态和功能参数的同步升级,是电热水器整体销额规模回正的主要支撑力。

容量方面,仍以60L-80L大容量为主流配置,2023年线上市场零售额占比大概在65%左右,线下占比更高,已超过70%。同时,带有智能、健康功能的电热水器销售额占比保持稳定的增长趋势。

燃气热水器方面,16L产品成为结构升级的主力细分市场。据统计,2023年燃热线上16L产品销额占比已超过65%,同比增长约4个百分点,线下占比增长更快,已接近70%,同比增长6个百分点左右。其中,零冷水产品额占比虽然较高,但对比去年同期市场热度有所下降,整体销额占比呈现小幅下滑趋势。

除了升数结构,燃气热水器的功能提升也在带动产品结构加速升级。目前,带有增压、一级静音、气泡洗、智能功能等高端属性的产品渗透率逐步提升。

从均价表现来看,无论是电热还是燃热,在线下渠道表现较为平稳,与去年相比仅有小幅变化,但在线上均有明显的同比上涨。具体来看,2023年电热水器产品线上均价为1130元,比去年同期增长117元,线下均价为2090元,比去年同期增长10元,2023年燃气水器产品线上均价为1860元,比去年同期增长138元,线下均价为3440元,比去年同期增长50元。

具体到不同的价格段,电热水器线上市场1500元以上销额占比将近45%,同比增长约8个百分点,线下2000元以上销额占比将近70%,跟去年同期相比,增长了3个百分点左右。燃气热水器线上2000元以上产品市场快速增长,销额占比超过60%,同比增长约6个百分点,线下中高端占比较为稳定,4500元以上产品销额占比超过40%,比去年同期微增0.5%。

整体来看,热水器线上的结构升级趋势相比线下更为明显,尤其是电热水器,线上市场中高端产品的增长更快,行业多年以来在线上的超低价格竞争,终于出现了明显缓和的迹象。

品牌各显神通,产品创新“卷”出新高度

随着消费需求从普及性变为换新升级,产品“价值”成为了消费者更核心的追求。为此,近年来主流品牌纷纷加大新产品研发力度,围绕个性化、健康化需求以及场景体验等维度进行产品创新,不断增加高附加值产品比重。

鉴于消费者越来越重视家居空间的利用率、美观度,热水器在产品形态上继续朝着超薄型、小体积等方向发展。目前,几乎所有的主流品牌都推出了超薄双胆电热水器产品。燃热方面,作为小体积品类的开创者和引领者,万家乐2023年继续加码布局小体积热水器赛道,推出A3J和A3W两款小体积新品;2023年12月初,海尔玲珑系列燃气热水器上市,采用全新小体积密闭稳燃舱,机身高度降低、宽度缩减,体积减小了25%。

在消费群体越来越年轻化的当下,智能逐渐成为热水使用场景的重要趋势。目前,热水器的智能功能主要以手机App控制为主,实现对热水器的远程遥控、预约调温等功能。同时,得益于人工智能技术和物联网技术的发展,更高层次的“水质监测”、“智能自检”、“巡航杀菌”、“水质软化”等功能也被应用于产品。此外,智能技术的不断发展和应用,也让沐浴个性化定制成为了可能,比如,华帝就提出了“沐浴定制化”策略,并朝着这个方向不断发力,推动行业相关技术创新。

而随着消费者对健康体验的关注度不断提升,健康功能也逐渐成为热水器的标配。目前,电热水器的健康趋势主要以提升内胆水质健康为主。从市场表现来看,免更换电子镁棒几乎成为中高端产品标配。燃气热水器则通过在产品中加入“温泉浴”“气泡浴”和“富氧浴”等个人护理功能,为消费者打造养肤级健康沐浴。2023年,围绕消费者养肤、护肤的沐浴需求,企业纷纷推出新品,比如林内推出了搭载微纳活氧2.0技术的新品林内氧霂Pro系列零冷水热水器;万家乐推出超微气泡水燃气热水器蓝湖Q8、富氧浴燃气热水器Q5L等健康水系列产品。

此外,静音也成为燃气热水器改善体验的重点方向之一。目前,多个主流品牌价正在加码布局一级静音产品。2023年8月,万和推出安睡洗系列燃气热水器,最大声音不超过39分贝,最小分贝不超过37;9月,美的安睡M9燃气热水器上市,采用双系统降噪,运行声音同样不超过40分贝。

产品功能创新之外,从单一产品向系统化、场景化的全屋用水转型,成为整个热水器行业谋求新增长的重要途径。在2023 AWE上,海尔三翼鸟带来了一站式全屋用水解决方案,包含全屋热水、全屋净水、全屋采暖三大场景,在全屋热水场景,热水器可以自主学习用户的用水习惯,并选择适合的加热模式。此外,COLMO的145N智慧解决方案、A.O.史密斯的AI-LiNK智能物联系统、万和的非视觉AI厨卫空间、林内的健康生活解决方案等,都是通过为用户提供包括热水、净化水、软化水质、供暖等在内的一站式服务,满足多场景下的全屋家庭用水需求。

2023年,受消费场景修复、前期积压需求释放的影响,热水器市场一改过去持续数年的低迷,迎来久违的复苏回暖。但在存量周期的市场特征下,行业仍面临着极大的增长压力,2024年是否能持续性的修复改善,仍是个未知数。从长远来看,热水器行业仍具有强大韧性和潜力,因为整个行业长期向好的态势没有改变,产品结构的持续升级为整个行业带来了新的活力和增长内驱力。