净化器

京东需要的不止是一场春晚

京东再次牵手春晚。

京东今日宣布,成为2024总台春晚独家互动合作平台,「在2月9日除夕夜,为海内外观众送上1亿份实物好礼」。

相比上一次与春晚的合作,京东这次的活动安排有了一些调整。

2022年,京东第一次牵手春晚,成为春晚独家互动合作伙伴。彼时,经过7次春晚红包的洗礼,这个模式对于观众而言已经不再新鲜。

「全民分15亿红包和好物」,京东称这场互动活动「玩法简单、福利多样、持续时间长」。

从最终效果来看,京东取得了不错的成绩,但也有不少吐槽的声音。

先说成绩。京东官方数据显示,活动期间,全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿次。

QuestMobile数据显示,春晚期间,京东APP活跃用户规模超过1.5亿;除夕当天,京东APP日活达到1.51亿,较前一日环比增长81.4%,位列所有APP之首。

但这场活动也有一些其他声音。虽然京东「15亿」红包数字很高,但因为红包中有必须要消费才能使用的代金券、优惠券,所以被部分网友吐槽。

而第二次和总台春晚合作,京东活动持续的时间更短,红包的金额更少。

从目前预告来看,今年京东只在除夕当晚开启活动,金额也变成了1亿。不过京东在宣传中强调了「实物」,可能这场活动既不会消耗用户精力,红包也会更让用户满意。

而京东也非常重视与春晚的第二次合作。据晚点报道,京东创始人、董事局主席刘强东对本次春晚提出了远高于卫视跨年晚会的要求。

因为这两年的京东,有一场转型的硬仗要打。

「低价策略」攫取「下沉用户」

「低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。」2022年底,刘强东全面回归,京东也开始全面推行「低价策略」。

去年5月,京东换下了重视品牌升级的徐雷,新CEO许冉多次强调「极致低价」,并宣布「下沉市场」为京东三大战略之一。

与此同时,在低价策略指导下,京东在2023年先后推出了百亿补贴频道,提供买贵双倍赔服务,下调了包邮门槛,调整了「仅退款」规则。

事实上,无论是京东还是淘宝,都在尝试复刻「下沉之王」拼多多的一些玩法。京东甚至要做「全网低价」。

在近日京东春节大促活动中,因为拼多多屏蔽了京东总部的IP地址,京东采销人员在直播间向拼多多喊话,「恳请拼多多停止屏蔽,恳请拼多多直接比价」。

因此,在今年春晚,京东最想要实现的目标,依然是用低价获取下沉市场用户。

我们可以直接从目前京东的宣传口号中看出,京东在春晚合作海报中强调了「1分钱带回家」等极具价格冲击力的口号,因为下沉市场不喜欢花里胡哨,对价格异常敏感。

而京东这次春晚红包活动的玩法也异常干脆,「中奖秘籍就是提前下载京东APP」。

据媒体报道,此次龙年春晚,京东主打下沉市场的京喜APP也将参与,这是京喜APP首次参与春晚抽奖活动。

由此可见,京东想借助春晚攫取下沉市场的决心。

走出低谷?

自拼多多崛起后,尤其是在拼多多去年三季度创造688.4亿元营收、94%同比增长后,阿里和京东的转型更加紧迫。

而京东去年三季度的财报数据也透露出一些问题:三季度京东零售实现收入2121亿元,数字依旧漂亮,但增速仅为0.06%。

低价策略也给京东带来新的成本,京东今年前三季度的主营成本为6624亿元,同比增加了近171亿元。

去年12月,刘强东在内网回复员工评论,称「京东必须改变,否则没有出路」「我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平」。

与春晚的再次合作,是京东不躺平的表现。

2015年,微信红包在总台春晚一战成名,此后,与春晚合作成为互联网巨头在短时间内获取用户、提高销售额、提升品牌知名度的捷径。而春节的活动,也从单纯的红包大战,拓展为电商、短视频、互联网巨头APP大战。

罗振宇曾在跨年演讲中表示,「我们对春晚的力量一无所知」,在2018年淘宝与春晚合作时,春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的15倍。

但在几个小时的春晚流量狂欢之后,如何留住这些流量呢?

在与春晚的合作的APP中,有完成了「珍珠港偷袭」任务的,也有因为2%的留存率被吐槽的。

在京东再次牵手春晚前,阿里与春晚合作三次;拼多多原本会在2021年与春晚合作,但因为风波退出,由抖音顶上。

即便京东可以抓住今年春晚的流量狂欢,用低价策略打动下沉市场。但想要留住用户、「走出谷底」,京东需要的不止是一场春晚。

在低价策略推行一年后,京东依然存在不少亟待解决的问题。比如,被刘强东回复的员工长文中,就提到京东促销机制复杂、平台大促没有提前规划好节奏和力度、低价心智没有贯彻到底等问题。

「改变起来确实需要时间」,刘强东曾表示,「任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。」龙年春晚,将开启京东「绝不躺平」的2024。