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格力之赌新生动力在何方

“不进则退”,近日公布的《财富》世界500强榜单,明星企业格力电器意外落榜了。

2019年,格力电器首次进入世界500强,那一年,在一场吸引了全国观众的赌局中,格力拿下胜利,随后跻身世界500强。

不过,或许连格力电器董事长董明珠自己也没想到,4年过去了,兜兜转转,当年的胜利成了这些年来最高光的时刻,格力好像堵在了2000亿元营收的“墙”上。

主业之危

头把交椅的失守

“要赌就赌10个亿!”2013年,在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,董明珠不仅直面小米集团董事长雷军的“1元赌局”挑战,还潇洒地将赌局升级。

10亿赌局,赌的是2018年营收小米和格力谁胜出,这是董明珠第一次“下注”,而这也仿佛成了驱动格力电器此后5年前行的目标。从2013年到2018年,格力营收从1200亿元增长至2000亿元,其中2017年和2018年的营收增长达到30%以上。

在同期,小米的营收从266亿元上升到1749亿元,不及格力的2000亿元,“我没有去找雷军要钱。”在2019年博鳌亚洲论坛上,谈及10亿赌约时,董明珠说。

这一赌,雷军输了,董明珠赢了,而格力之胜,靠的其实是空调业务营收数字的迅猛增长,譬如在2017年,空调业务营收增速均在40%以上。而在2017、2018这两年,空调营收占比达整体营收的七成以上。

空调兴,则格力兴,这是彼时董明珠敢下如此“赌注”的底气,1991年,珠海格力电器股份有限公司成立,在21世纪第一个十年,格力逐渐成为国内空调市场的最主流的品牌,而到了第二个十年之初,则开始稳居国内空调市场规模的首位。

格力的成长史,代表着我国空调产业的进化史。在1990年之前,我国的空调市场基本由外资品牌占据,自上世纪90年代以来,合资品牌、国产品牌相继崛起,一度曾有数百个空调品牌陷入“混战”之中,春兰、华宝、科龙都曾在这个舞台上成为佼佼者,但却终被“雨打风吹去”,自21世纪开始,空调市场逐步成为国产品牌的天下,而格力也占据了相当长一段时间的头把交椅。

尽管赢下10亿赌局,如此风光无两,在2020年一个采访中,雷军再次喊话抛出打赌邀约,不过这一次,董明珠并没有“接招”。

2020年,格力2020年空调业务营收为1178.8亿元,低于美的当年空调业务营收的1212.2亿元,失去空调市场销售规模的头把交椅。在此前的2019年,格力该项业务营收1386亿元,同比下降10.93%,而美的空调营收1196亿元,同比增长9.34%。此后,在2021年和2022年,格力该项业务营收增速分别为13.96%、2.39%,但也未能实现对美的空调业务营收的反超,夺回第一名。

为什么格力的空调业务会在2020年被反超?对此,格力电器曾在财报中解释:“由于受到新冠肺炎疫情等因素影响,导致企业面临诸多困难和挑战。”当年突发的疫情,对格力电器庞大的线下营销体系造成很大影响,这原本是格力电器空调营收最为关键的依仗。正是趁此机会,美的依靠线上销售、海外市场的优势,在2020年的空调业务营收上一举超过格力电器,并在三年疫情中在空调业务营收上始终压格力电器一头。

多年以来,空调业务在格力电器营收占比维持在70%左右,作为主业,空调危,则格力亦危。

于是,在被美的反超空调业务营收的这几年,2020年,格力营收1681.99亿元,同比下降15.12%;2021年,营收1878.69亿元,同比增长11.69%;2022年营收1889.88亿元,同比增长0.6%,再也没回到初登《财富》世界500强时的近2000亿元的水平。

渠道之变

线上线下的博弈

空调产业的进化,一边是外资、合资以及国产品牌的争夺,一边还有着窗式空调,家用分体机、变频空调、中央空调等产品市场的激战。

在这条进化的道路上,春兰在20世纪70年代带来窗式空调,海尔在十年代则先后研发出第一台分体空调、变频空调和中央空调,格力则在21世纪第一个十年带来首台离心式冷水机组、超低温热泵数码多联机组等。

1995年,格力通过ISO9001国际质量体系认证初审,质量体系开始与国际接轨,还成立了空调行业迄今为止独一无二的“筛选分厂”,以“零漏检”的标准对所有采购进厂零部件进行全面检测,严格控制外协外购件质量。并推出12条总经理禁令,通过这些方式,确立了其质量管理的底座。

可以说,在成为国内曾经的空调市场规模第一品牌的路上,格力在质量上早早打下基础,而其创造性建设的营销体系,则更打造出品牌效应和溢价能力。

“我曾看到一篇文章,文章说:‘笔者常听到一些企业的业务员感叹,格力不知给经销商吃了什么药,在二、市场,格力的网络太牢固了,经销商简直是软硬不吃,油盐不进,你给他谈了半天,他张口闭口就是那句话:人家格力……’其实,我心里自然明白:如果有什么‘秘密’,那就是诚信;如果有什么‘’,那就是‘共赢’。”曾任格力电器总经理的朱江洪,在其自传中如此描述道。

相比董明珠,朱江洪的名字,许多消费者并不熟悉。朱江洪是格力在董明珠之前的第一任“掌门人”,1995年质量管理底座的打造,正是出于他之手。

这位前任自传中所描述的与经销商的“共赢”,正是格力走向曾经的销量第一,打造出品牌的有力武器。如何“共赢”?格力首创了空调销售的经销商“返利”“压货”模式,更为重要的是,2007年,格力向其较大经销商所组成的团体,转让了一定比例的股权,创造性地将企业发展的利益与线下主要区域经销商绑定。

在家电销售渠道上的这个创举,竟让格力在国美苏宁两分天下的家电卖场零售时代,走出了一条自有专卖经销体系的路子,这份与经销商的甜蜜,一直持续了十多年,直到2020年左右,裂隙才逐渐显现。关于经销商“出走”格力的传闻渐渐多了起来,其中,2022年8月,河北最大经销商与格力分道扬镳加入某品牌空调的消息,更是成为热搜。

这样的结果,早在董明珠在2020年4月24日首度亲身直播带货之时就可以预见,这或是格力的又一场。

1990年,36岁的董明珠辞职,来到格力电器的前身海利,成为一名基层销售员。加入公司的前三年,董明珠就在安徽、南京创下了销售佳绩,如此亮眼的成绩,成为她在格力一路晋升的起点。1994年,董明珠在一场格力内部销售团队的动荡中,被提拔为公司经营部部长,此后,这位金牌销售长期奋战在销售一线,可以说,格力庞大而强悍的线下经销商体系,正是由朱江洪和董明珠联手打造。

“销售一姐”董明珠,在2020年4月突然现身直播间,亲身上阵一线带货产品,格力也由此开启了营销体系的变革,这一次的赌注,是整个销售渠道。

除了董事长亲身上阵直播带货,格力甚至在2021年把刚入职格力的应届毕业生孟羽童推到台前,设立格力“明珠羽童精选”直播间,让她成为格力年轻化的“代言人”,正因为如此,虽然年纪轻轻资历尚浅,孟羽童却是那段时间格力电器的网红员工。

“没有格力的平台,没有董总,我什么都不是。刚毕业,普普通通的学生就来到了格力这么好的平台。有很多成长空间和机会,又受到了很多关注。”已经离职格力的孟羽童如是表示。

这一切都发生在美的空调营收直逼格力,并在2020年实现超越的情况下。近些年来,美的在线上销售的业绩一直居于领先地位,而这也是它从格力虎口夺食的优势战场。

“成也萧何,败也萧何”,在此压力之下,又遭遇当时的疫情困境,格力只能变革销售体系,以此疏通线下经销商利益对于线上渠道发展之堵。

三十年河东,三十年河西。从国美苏宁的家电大卖场,到格力经销商体系的异军突起,再到京东等线上销售包举宇内,相比于空调产品仍有线下经销商销售渠道,如今,不少家电产品的线下销售占比已日渐式微,与此同时,与家装相融合的智慧家居整套解决方案服务,成为家电科技产业新的销售触点。空调乃至整个家电产业的销售渠道发展,依此进化演变。

“没有规定直播是董事长不能干的。”今年6月,董明珠豪言,而与此同时,她也承认“格力也要顾及线下几万家经销商门店的生存问题”。

产业发展的车轮滚滚向前,没有企业可以逆势而行。精通销售的董明珠,在这盘博弈中也许仍有胜算。

增长之困

新生动力在何方

如果说“十亿赌约”是“必胜”,“直播带货”是“能胜”,那么“跨界投资”之赌,格力则是“重挫”。

“我当时举债都要赌这一局,就是为了把格力电器的产业链拉得更长。”2022年度股东大会上,董明珠坚称。“赌的这一局”,正是“跨界投资”之赌。

2016年10月,格力电器提出以130亿元收购珠海银隆的提案,但在当时的股东大会上未获投票通过。随后,执着的董明珠自掏腰包入股,并不断增持,至2017年5月成为珠海银隆第二大股东,而到了2021年8月,董明珠最终还是成功推动格力电器完成对珠海银隆的控股。彼时,格力电器以18.3亿元获得了银隆新能源30.47%的股权。

今年,董明珠终于承认这一赌是个“坑”。自从董明珠以个人名义收购珠海银隆开始,该企业频频爆雷,被曝出供应商讨债、旗下子公司被查封,银隆创始人魏银仓与董明珠“反目”,公司前总裁及高管合计6人因涉嫌侵占公司利益超14亿元被刑拘等消息。

2021年11月,银隆更名为格力钛,该企业至今亏损。格力电器2022年财务数据显示,截至2022年末,格力钛的总资产为250.24亿元,总负债247.86亿元,净资产总额约2.38亿元。去年,格力钛的营收是25.87亿元,净利润-19.05亿元。

银隆是新能源领域的企业,主要技术为钛酸锂电池。产品包括动力电池、智能储能、新能源汽车等。业界普遍认为,格力此举是想通过进入新能源领域进行多元化布局。除此之外,格力还在2015年开始推出格力品牌的手机,格力手机与银隆一样,频频出现在各种热搜中,堪称“流量明星”,但也一直未能给营收增长带来实质性效果。

寻求新的增长路径,可以说是眼下中国家电科技龙头企业的共同探索。美的转向多个ToB领域,TCL向产业链上游找答案,海尔切入整体家装市场,它们或许代表了三种不同的路径。相比之下,从小家电到机床装备、手机,再到新能源,格力的路径如今依然模糊。

“企业都有调整期,应该给企业一个空间,没有理由要求企业每年都要50%、20%地增长。”董明珠在股东大会上对在场的股东说。

那么,眼下增长之困的这堵墙,需要多长时间迈过呢?也只有在董明珠的赌局里见分晓。

进化视点

深挖主业

比多元化扩张更重要

从与雷军“十亿赌约”获胜的高光时刻,到如今增长乏力,在渠道变革、跨界投资上大胆押注,很多人认为,格力近些年来陷入增长进化的瓶颈,是因为其多元化布局出现问题。由此,多元化似乎就成了套在格力电器头上的紧箍咒,成为该企业必须要去做的事。

然而,笔者认为,将多元化与龙头企业再进化相绑定,并不明智,多元化并不是家电科技龙头百尺竿头再进一步的必选路径。

相反,纵观历史,多元化发展更可能带来的是巨大的风险。这些年来,新能源汽车领域火热,家电制造企业乃至消费电子企业投入“造车”,都被视为知名企业多元化发展的一个重要探索。无论是以切入零部件领域,还是“整车”的方式进入,都会引起巨大的话题流量,华为、格力、美的等,都曾被置于这张“热搜”榜上。

鲜有人知的是,早在上世纪90年代中期,曾经的空调大王春兰空调,就曾经进行过这种所谓的多元化探索,并迅速把自己的“造车”梦付诸实践。彼时,格力、美的、海尔在空调产业中还没有自己的名气,春兰则是绝对的霸主,但却因为在巅峰时突然玩起“造车”,于是在优势主业上没有进一步深耕投入、创新求变,结果才成就了格力、美的等的江湖地位,最后也因为这样不理性的选择拖垮自己,无可避免地成为历史的尘埃。

相比格力而言,不少人觉得如今美的的多元化布局更为成功,营收取得新增长新突破,逐渐拉开与格力的差距,在资本市场上也更有想象空间。其实,自上世纪90年代以来,美的就一直是通过扩充产品品类,推动销售规模的好手,而它首次跨界布局的尝试,也并非近十年,早在10多年前,美的也曾经尝试“造车”,结果折戟,所幸及时止损,而这也成了它近些年谨慎多元化布局的经验教训。在看到美的多元化布局在这两年带来营收增长的同时,我们也要了解,当前的多元化布局并没有帮助美的解决变强的问题,如何在主要产品上带来颠覆性的科技创新,如何打造更为高端的品牌印象和效应,这些问题仍然困扰着这个企业。

如果不多元化,企业就没有增长空间了吗?对此,知名品牌大金空调有着另外的答案。日前,在接受南方日报记者专访时,大金空调表示自己并没有进行多元化布局,因为他们认为空调的市场还有着较大的增长空间,还有很多事情可以做。

那么,对于国产品牌而言,空调市场是否还有增长空间,空间究竟在哪里?答案是肯定的。首先是空调产品的关键零部件——压缩机。目前,在中高端家用空调,尤其是中央空调上,国内知名品牌空调的压缩机,依然依赖进口,国产压缩机的性能和技术,仍有提升的空间。其次是中央空调市场。家用和商用中央空调市场,本身就仍有增长,与此同时,在产品和技术实力上,国产品牌还需要进一步提升自我,第三是对家居空气新需求的满足。这意味着企业需要提供有竞争力的带空气净化功能的空调及基于此的家居空气服务产品及解决方案。与此同时,自从上世纪末,空调完成从窗式机到分体机,从定频到变频的颠覆式后,还能不能有颠覆性创新,也仍有想象的空间。

由此来看,曾经在空调业务营收上收获高增长的格力电器,此前在控制成本和营销创新上做好了文章,接下来,在主业的持续发展上,除了销售渠道变革之外,仍然有很多事情可以去做,在这个过程中,都有可能培育新的增长点。即便执着于“尝试开辟新航道”,类似格力这样的家电龙头企业,也应该循着自己强势主业的边界进行延展。

更需要像格力这样的企业去坚信和追求的是,如何能真正实现在空调产品或者技术上的颠覆性创新,这也才是找到第二增长曲线的真正密码,如此带来的影响和收益,也远非多元化销售进行规模扩张可以相比拟。