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房地产利好不断2024家电行业受益几何

众所周知,房地产行业和家电行业存在千丝万缕的联系,特别是厨房电器、大白电、卫浴等品类,一般而言,房地产动向会延迟3-6月体现在家电行业上,所以,今年这一波房地产利好表现将对下一阶段的家电行业预期有着重要的参考意义。

      作为“万业之母”的房地产,在风暴中踟蹰而行。

今年7月以来,“重磅”二字在房地产相关政策新闻中屡见不鲜,房地产市场利好频频。消费者端,认房不认贷、购房补贴、减税、降低首付、优化个人住房等等从中央到地方相继落实;房企端,政府的融资支持不断,数据显示,今年1~10月,房企公司债券及资产支持证券发行超过2300亿元。

众所周知,房地产行业和家电行业存在千丝万缕的联系,特别是厨房电器、大白电、卫浴等品类,一般而言,房地产动向会延迟3-6月体现在家电行业上,所以,今年这一波房地产利好表现将对下一阶段的家电行业预期有着重要的参考意义。

明年年初,家电市场或有一波较好开局

从政策的力度和范围来看,本轮房地产政策松动的力度和范围与前几轮相比有很大的不同。“此前的政策松绑基本不涉及四个一线城市,而本轮二线及以下城市基本全面取消限制,一线城市如广州在远郊外围也有松动,另如‘认房不认贷’是全国范围的调整。”国金证券房地产首席分析师杜昊旻表示。

然而,从数据端可以看到,虽然重大政策不断,但市场大面积反应还需要一定的时间。国家统计局数据显示,2023年1-10月全国商品房销售面积92578.54万平方米,同比下降7.8%,新开工施工面积79176.60万平方米,同比下降23.2%。

一方面,截止到2022年末,全国常住人口城镇化率为65.22%,已经接近中高位,另一方面,市场仍处在民营房企大范围暴雷的余波中,从市场情况来看,本轮“救市”难度升级。国金证券数据显示,自14年棚改去库存以来,房地产行业蓬勃发展,土地出让和商品房销售面积持续增长,使得市场上累计了新的商品房库存,当前全国含已出让土地在内的潜在总库存约60亿方。市场的供需关系由卖方市场转向买方市场,住房开始遵循以用户为中心。

行业的波动也正改变着市场结构,杜昊旻表示:“一二线、核心区改善产品和央国企项目更容易去化。拿地也主要以央国企为主,一二线核心区地块竞争激烈,三四线近无人问津。”此外,近日召开的中央金融工作会议提出了中央作出的重大决策部署:加快保障性住房等“三大工程”建设。“三大工程”即保障性住房建设、城中村改造和“平急两用”公共基础设施建设,这也将进一步改变当前的房地产市场结构。杜昊旻表示:“未来房地产行业正向新的发展模式转型,保障房和商品房的体量要寻找平衡、房价和地价之间要寻找平衡、杠杆率和销售规模之间要寻找平衡。”

“长期来看,新建住房需求仍有较大市场空间,随着房地产行业宽松政策的持续发布及落地,未来市场将有望企稳复苏。”奥维云网(AVC)地产及家居事业部研究总监党山清对市场持有相对乐观的态度,他认为在房地产市场中,家电行业的复苏一靠工程端的复苏,二靠零售端的增长。“在工程端,从奥维云网监测的数据来看,虽然本年度精装修市场整体规模仍有下跌,但下跌幅度已经较去年收窄20%。在零售端,保交楼政策拉动了前三季度20%左右的增长。”

“今年下半年的政策加上后续预期政策的出台,展望明年年初,房地产市场有可能迎来小高峰,同时带动家电市场迎来一波较好的市场开局。具体来看,智能类、个护类、舒适类品类可能会迎来更好地发展。”党山清表示。

虽然明年年初局势向好,但长期来看,成交量大幅增长的形式还是难以实现。“当前房地产行业总体特征是基本面仍持续承压,政策支持房企融资,但渠道尚未完全打通。金融机构更愿意将资金投入稳健的央国企,而民营房企缺少足额抵押物,融资仍有难度。”杜昊旻说。

杜昊旻还预测认为,未来政策还有持续的宽松支持落地。“但目前的关键在于居民收入预期和房价预期的下降,预计政策见效还需要较长时间,销售或呈持续小幅下行的‘新常态’,预计2023年商品房销售面积11-12亿方。从中长期来看,在城镇化率增长、人均住宅面积提升的背景下,5-10年内年均商品房销售面积在9亿方是有支撑的。”

旧房改造、二手房翻新,成家电行业主要市场

交易总量增长疲软,但随着市场存量房楼龄的增加和二手房在交易中的占比持续提升,家电行业在房地产市场仍然拥有巨大的市场。克而瑞数据显示,2023年至今,已有合肥、南京、天津、重庆和郑州二手房成交规模赶超新房或与之持平,其中,重庆二手房市场份额达到了62%,合肥、南京、天津二手房市场份额均接近六成。“二手房的成交能够更快地促进家电需求释放。”党山清表示。

据奥维云网预估,目前存量房市场装修需求已经超过新房市场装修需求,成为家电的主要市场。在此情况下,越来越多的家电企业从跨界合作中针对性寻找市场增量。一方面,家电企业作为供应链下游和房企联手,在房地产的“买方市场”中更好的从用户需求出发,共研共建产品的模式。今年下半年,九牧携手万科、采筑联合发布唯本系列,成为卫浴行业首家与百强房企跨界合作的品牌。随后,惠达卫浴与贝壳整装家居签订合作协议;箭牌家居也积极与华为Harmony OS Connect以及天猫精灵等专业平台开展合作。

另一方面,当前,家电企业也注意到了存量房市场的未来发展前景,但是如何找到市场机会更大的区域进行市场推广与商机的挖掘成为关键。党山清认为老房翻新的重点在于找到有家电换新需求的小区,二手房换新重点在于找到换手活跃的小区。

此外,随着家电行业进入存量换新周期、旧房改造和新趋势品类逐渐占据家电市场大量份额等原因,有观点认为,房地产和家电行业的关联正在减弱。国金证券家电行业研究员张敏敏表示:“房地产市场企稳对家电行业的正向作用可能不会如之前那么大,之前主要是竣工工程端对于厨大电、白电等的需求。当前主要家电企业在地产工程端的出货占比逐步减少,市场进入到存量换新、旧房改造等时期,家电企业,尤其是白电和厨大电,也适时进入到前中后装几个环节,提前布局抢占市场。”

整体来看,无论是在家电市场还是房地产市场,向“存量”要“增量”依然是当前家电企业的主要发力方向。除上述所讲到的跨界合作外,党山清表示,家电企业还应该抓住通过套系化挖掘单用户价值。当前,家居家电融合成为市场大趋势,在行业一体化不断加强背景下,主动需求合作、跨品类布局已经成为必选项,一站式解决亦符合消费者需求,省时省力,因此,可以通过客单价的提升对冲客户量的下降。

从整体家电的需求情况来看,张敏敏表示,“当前消费者更多是在预算控制下的消费,对于产品性价比追求更高,各国品牌也推出了更多创新功能与更好价格的产品,预计净水类、洗烘类等‘新’刚需会有较好发展势头。”