小家电

QuestMobile 2023小家电行业营销效果评估

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图片来源@视觉中国

文字| 任务移动

今天我给大家分享一份《小家电营销》的洞察报告。 QuestMobile数据显示,2023年1月,家电行业内容量和互动量同比分别增长57.7%和56.5%。 其中,小家电赛道火爆,六大内容平台播放量和互动量分别达到52.9万、52.9万。 2400万次。 同时,从新媒体平台的直播数据来看,小家电的销售表现也远超其他家电子行业,需求旺盛。

从细分品类来看,食品加工机/破壁机、吹风机、养生壶、电饭锅遥遥领先; 而从渠道角度来看,虽然抖音是最大的话语权阵地,但不同的目标群体对平台进行了细分和差异化。 比如吹风机,主要是女性使用的,主要集中在小红书网站。

抖音和小红书上品牌的人才布局也存在差异。 抖音的投放往往与站内专家的粉丝分布一致,而小红书则明显注重与腰尾专家的合作,其中以1万-10万专家之间的合作最为常见。

与此同时,人才类型多元化成为品牌突围的新趋势。 喜剧、母婴、健康保健等成为众多品牌突破场景、突破次元壁的核心路径。 比如,在抖音平台上,小家电与剧情喜剧KOL之间的合作,打造了“泛娱乐”的表现形式; 而在小红书平台上,小家电与家装KOL的合作,打造了“生活场景化”的表达形式……

具体怎么玩呢? 我们来读一下报告。

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家电行业供需双方双向奔腾,小家电行业内容与销量双双走俏。

1、随着智能家居的发展和“懒人家居经济”的催化,套装化、智能化的家装解决方案成为年轻人追求的新趋势; 2023年1月,家电行业相关应用用户流量同比大幅增长

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2、2022年7月以来,家电行业相关内容热度持续升温,供需两端呈现“双向抢购”趋势。

QuestMobile数据显示,2023年1月,家电行业内容量同比增长57.7%,内容互动量同比增长56.5%。

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3、其中,小家电赛道最为“忙碌”,这离不开品牌的持续输出和用户需求的双向提升。

2022年10月至11月大促期间,小家电行业语音量、互动量将达到顶峰。

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4、从家电行业新媒体平台直播数据来看,小家电的销售表现远超其他家电子行业,这进一步印证了小家电行业强劲的消费需求。

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5、同样,消费者对小家电行业的偏好也可以从家电行业私域流量排名前列的品牌看出; 其中,中国黑马品牌雷芬以近1300万私域用户跻身家电行业前三。

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6、从小家电细分品类来看,食品加工机/破壁机、吹风机“人气”最高,且音量和交互量都非常出色; 其次是保健水壶和电饭锅

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抖音聚集了大量供需双方的声音。 与女性密切相关的品类声音,比如吹风机,在小红书里更容易捕捉到。

1、总体来看,抖音是小家电行业的主要“声音”; 而品类所针对的目标群体的属性也会影响其销量分布。 比如以女性群体为主的吹风机,更多“声音”聚集在小红书站

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2、从小家电品牌在两大平台的软广告投放量来看,小红书的投放量是抖音的3倍,这与其深度种植的平台属性密切相关。

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3、品牌在抖音和小红书上的网红分布也呈现差异; 抖音的“分布趋势”与站内专家的粉丝分布一致; 而在小红书,则明显侧重于腰部和尾部专家。 合作,其中1万到10万专家之间的合作最为常见

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4、在人才选择上,品牌试图通过喜剧达人、母婴达人、健康达人等多元化的KOL推广方式,打破同领域人才的束缚,吸引用户关注。

在抖音网站上,小家电品牌与戏剧、喜剧类KOL的合作最多,这与平台的“泛娱乐”属性有关; 在小红书平台上,合作最多的是与家居家装品类的KOL合作,利用家居家装品类专家深化使用场景的方式,将产品卖点与精致美好的生活方式连接起来。

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5、看不同平台,抖音小家电软广告投放最集中的是吹风机和食品加工机。 此外,保温板等新的“季节性产品”出现在TOP10榜单中。

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6、同样,霸屏的吹风机小红书的投放量是其他TOP品类的2-3倍; 值得注意的是,除螨仪、净水器等强调“技术能力”的品类,更加注重利用小红书的深度评论来激发用户兴趣

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7、料理机/破壁机、净水器、洗地机品类下,参与软广告的品牌以经典国货为主; 在电吹风品类中,国内新锐品牌和进口品牌在软广告中都占有一席之地。

QuestMobile数据显示,在吹风机品类中,参与软广告的品牌中,新兴国产品牌占37.5%,进口品牌占25.0%。

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8、从各项指标来看,洗地机、空气炸锅表现最为强劲,热度不减; 取暖板块以“过冬神器”的渲染成为网红家电,高均浏览量体现了消费者对家电迭代更新保持较高的关注度和接受度

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9、与抖音不同的是,吹风机作为与美妆密切相关的品类,在“美妆用户百科全书”小红书网站上的平均阅读量和互动量占据了绝对优势。

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我们深谙针对平台属性“因地制宜”的品牌营销策略和差异化的人群细分策略,能够更好地吸引消费者形成行为转变。

1、QuestMobile软广告上线后链接转化效果评估模型

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2、以热门品类——吹风机为例,雷芬通过多种细分场景嵌入产品亮点,并根据“剧情需求”进行人才匹配; 戴森通过美妆/美发教程的方式宣传产品功能和用途

在抖音平台上,雷粉营销内容的细分场景包括有孩子的家庭给孩子吹头发、爱宠人士给可爱的宠物洗澡吹干等。

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3、在小红书平台上,来芬聚焦妈妈们、早吧人和送礼者,注重便捷性和性价比; 戴森的内容与其在抖音上的“路线”一致,KOL的选择也比较简单

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4、以2022年12月数据为例,雷粉在抖音的网红投放用户总数达到超过3400万,最终成功为其品牌私域频道吸引了31万流量; 此外,有2.8万名在电商平台上浏览雷芬吹风机的用户被“俘获”

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5、雷粉的电商转化效果在小红书平台上更为突出,这与平台深入的种草属性和注重性价比的内容策略有关; 值得注意的是,虽然戴森在触达用户规模方面表现出色,但随后的“转化成绩”却表现平平

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6、雷芬的转换人群以19-30岁为主。 该年龄段作为网络消费的主力军,更能为品牌销量的提升做出贡献。

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7、戴森触达的用户中,19-24岁人群转化最为活跃,但该年龄段用户的消费能力与戴森产品的价格匹配度较差。 另外,这波营销内容在下沉市场的高渗透率也是一定的。 一定程度上,后续的电商转化效果并不理想。

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8、以热门品类食品加工机/破壁机为例,低噪音是品牌宣传的重点; 在卖点推广上,小熊和美的都注重细分群体,比如对美食感兴趣的群体和妈妈们。 两个品牌的关键焦点群体

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9、值得注意的是,小熊通过与小红书家装专家的合作,传达了对美好生活的向往,调动了用户的情感价值; 美的更注重母婴亲子KOL,吸引妈妈们的关注。 心

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10、2022年12月,抖音平台上,小熊软广告内容用户数突破3200万,但电商转化表现不佳; 美的的抖音软广告内容并未在电商平台引起水花。

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11、但在小红书平台上,雄软广告在触达用户私域、提升品牌关注度方面具有较好的转化效果。 这与其利用家装KOL与用户合作、产生情感共鸣的策略密不可分。

回顾这两个品牌的转化表现,以妈妈和美食爱好者为主的营销策略的电商转化效果并不显着。

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12、小熊的软广告内容在触达银发族,尤其是51岁以上用户方面取得了突破,但没有提到银发族的转化; 19-35岁的女性用户是品牌的典型转化群体,值得特别关注并提高这批用户的后续电商转化概率

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13、与小熊不同的是,美的破壁机的内容带动了银发族的转化。 此外,还带动了三线城市男性和用户的行为转化。 这也与后续内容关注度高但电商转化率低有关。

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