小家电

去年很受欢迎的小家电今年已经停业了

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今年,小家电的日子不好过。

2019年上市的“创意小家电第一股”小熊电器,在260亿元市值峰值后经历了大幅下跌。 今年4月下旬,其身价已跌破70亿元。 仓库火灾造成5000万元损失,随后的财报交出了上市以来最丑陋的成绩单:营收36.06亿元,同比下降1.46%; 归属于母公司净利润2.83亿元,同比下降33.8%。

这引发了二级市场投资者对小家电的持续质疑。 宅经济的下滑,导致小熊主营的厨房小家电出现亏损。 加之材料成本持续上涨、芯片日益短缺,小家电业务陷入困境。 。 奥维云数据显示,2021年,电饭锅、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机等12个小家电品类共计零售额514亿元,同比下降1.41%%,销售额也下降13.5%。

从新人到老手,从一二级市场到线上线下零售,昔日热门的新宝、四通科技、北松等小家电企业股价腰斩,苏泊尔、飞科、九阳等老品牌小家电业务也在冲击中艰难前行。

闲鱼发布的2021年“十大无用产品”中,小家电占据半壁江山,空气炸锅、卷发器、早餐机、破壁机、美容仪等均榜上有名。 一方面,没有核心技术,品牌之间只能短兵相接。 另一方面,消费者的新鲜感大幅下降。 不到两年时间,从万众追捧到跌落神坛,小家电面临生存困境。

高估的小家电

长期以来,大多数小家电并不是严格需要的。

2016年,我国人均GNI(国民总收入)为8260美元。 从日本、韩国和台湾地区家电消费的变化来看,当人均GNI达到8000美元左右时,家电消费开始从功能性必需品转向追求高品质。 可选阶段。

小家电满足了人们消费升级的享受。 2010年之前,我国小家电行业的产品格局已初步形成:

按用途划分,厨房小家电、家用小家电、个人护理小家电是赛道的三大类。 品牌横向比较显示,飞利浦、松下在家居及个护小家电领域优势明显,美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房扎营。 随后,亚都、奥普、九阳采取大单品策略,分别主攻空气净化加湿器、取暖器、豆浆机。 他们围绕主打产品进行升级迭代,进而进一步拓展自己的产品线。

在小家电尚未普及的背景下,上述品牌利用线下渠道优势,进入苏宁、国美等大型家电卖场直营,迅速占领消费者心智。 在选择家电时,中国人很少会比价格更看重品牌因素。 此后,家电已经发展了十多年。 尽管不少新品牌频频涌现,但能够撼动地位的却屈指可数。

因此,2020年红利来临,为了绕开海尔、格力等各大家电巨头以及小家电市场的“美宿九”,主要以突击推出新兴小家电产品为主,比如小熊电器的酸奶机、新宝的便携式榨汁机、米博的多功能料理机……当时新兴的长尾品类多达上百个。 此外,主要销售阵地也转移到线上,更容易获客和推广。

选择入口后,疫情黑天鹅将带来宅经济和直播红利。 借助电商和社交平台KOL(关键意见领袖)带货,外观独特、功能新颖的小家电迅速吸引了大家的关注。 它们的定价一般在一两百元左右,价格低廉,反复刺激消费者。 因此,2020年,在大家电销量同比下降近4%的情况下,小家电居然增长了9.6%,进入了发展快车道。

随着国内家电零部件供应链体系的完善和热销效应,技术要求不高、投资小。 小家电的开发周期甚至可以缩短到半年以内。 这样,成本就降低了,保费就提高了。 例如,2018年至2020年,小熊电器净利润同比分别增长26.57%、44.57%和59.64%,净利率维持在10%左右,而石头科技的净利率则保持在10%左右。 2020年已超过30%,高于九江、苏泊尔等老品牌水平。 这种快速赚钱的能力吸引了大批风险投资公司。

小家电的模式与快消新产品的玩法十分相似,但随后该公司押注品类、快速打造爆款产品的策略暴露了其短板。 虽然靠流量红利换取短期利润,但小家电寿命短、功能差。 大多数产品特点简单,技术门槛低,容易被复制。 普遍依赖贴牌生产,生产出许多创新不足、附加值低、无差异化的产品,使小家电处于尴尬的境地。 地点。

2021年以来,小家电行业逐渐遭遇寒流。 一个品类火爆后,无数玩家涌入,同质化产品相互竞争,价格战不断升级。 另一方面,玩家可能高估了所谓的宅经济和懒经济、单身经济的时效性,意味着在消费端,对产品的需求并不强烈,使用频率较低。低、功能可替代性强、清洗麻烦……就像跑步机的末端是晾衣架一样,小家电的拥有量成为转售的关键,懒惰经济最终会被打败由懒惰者。

甚至可以认为,对于小家电行业来说,寒冷天气并不是偶然现象,而是回归稳定的转折。

许多类型的疼痛

事实上,正如前言中提到的,小家电的开发周期并不长,相应的开模成本也不高。

就最简单的开模流程而言,从设计、编程、加工、装配、试模,到机加工、采购费、试销,整套成本一般都落在材料和人工上。 对于采取品类扩张策略的企业来说,试错成本尚可接受,但产品量产后,仍担心库存问题。

打折促销清掉还好,但麻烦的是旧的库存还没清掉,新的库存还在不断补充。 以小熊电器为例,2017年至2021年其库存周转天数呈上升趋势。2021年财报数据显示,产量同比下降10.08%,销售额同比下降13.7% ,但库存增加9.72%。 新产品难销,旧产品积压。 生产越多,损失就越多,过度依赖电商销售导致更大的退货风险……而这些问题的根源就在于小熊队激进的扩张模式。

2020年即将涌现的新兴小家电企业中,其做法大致可分为两类:

一是走类似传统家电的大单品路线,积累人气后适当扩张。 例如,专门生产电饭锅或扫地机的企业往往对其产品有很大的市场信心。 首先要保证自己的产品品类需求比较高,其次要对老牌巨头的产品有突出的技术优势。

最重要的一点就是性价比高。 假设产品功能比作价值两三千元的戴森吹风机,但定价可以优惠10%、20%,可以击败康福、飞科、飞利浦等品牌; 另一种形式是对现有品类进行升级,如高端厨具、电饭锅等。 过去,中国人非常热衷于在国外购买。 既然可以在国内生产,价格也更低,自然会受欢迎。

二是以小熊电器为代表的快速推出新产品、多品类、广覆盖的策略,这也是很多互联网消费新品牌的策略。 这样生产出来的产品往往“轻”、品种多,但也比较小众。 用户定位一般是追求品质、个性的年轻人。 他们通过创新以低生产成本获得高溢价。 有媒体曾表示,据报道,小熊电器每年的新品投放量可达100多台。

据官网介绍,小熊电器目前四大品类分别是:厨房电器、家居用品、个人护理和婴儿用品。

天猫小熊电器官方旗舰店显示,其SKU(库存单位)总数已达730个。我们获取该店近30天的销售数据,发现有效交易样本有75个,占近10个。 SKU 总数的百分比。 热销产品的销量差异较大。 其中,售价100元左右的陶瓷电炖锅销量最高,但销量真伪无法确定。 另外,单品销量中位数在200件左右,并不是很高。 乐观。 产品均价220元,在同类竞品中处于中等水平。

此时我们回头看到,在财报中,小熊电器将营收惨淡的原因之一归咎于原材料太贵。 行业信息网数据显示,小家电的生产成本一般包括8%的人工、85%的原材料和其他费用。 截至2021年10月上旬,我国铜、铝价格较2020年初分别上涨20%和45%。

事实上,自2009年以来,我国家电行业共经历了3次原材料涨价,但企业对此已经有了一些经验。 在生产方面,家电企业可以利用材料库存来控制家电成本的上涨; 零售方面,可以通过改变销售方式或升级产品结构来转嫁成本压力。

越是领先的公司,其抗压能力就越强。 上游议价和下游提价结合起来甚至可以提高利润空间。 例如,2009年至2011年,格力、美的、海尔的净利润率仅分别下降了0.1%和0.6%。 ,0.3%,并在原材料价格下跌后迅速反弹。

对于小熊电器来说,其过于依赖电商销售,没有给下游提价的机会。 其一贯坚持多品类快速升级,意味着将消耗更多的成本来维护SKU。 流行过后,发现生产出来的都是太多无用无用的东西,这必然导致更多的库存积压和浪费。

钱都花在哪里了?

小熊电器创始人李易峰曾在接受采访时表示,企业在向多品类发展的过程中,需要品牌作为产品之外的另一个载体。 “建立品牌知名度并拥有品牌忠诚度。 就小熊电器而言,从产品种类和外观设计来看,“可爱”是小熊电器视觉上传达给消费者的感知。但如果它想成为小熊电器的代表企业,创意家电,由于产品创新不够,肯定是吃不起这个名字的。

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一方面,小熊电器没有自己的研发能力。 以普通电热水壶为例,近1/5的成本花在芯片上; 另一方面,其在海外的供应受到限制。 但由于疫情影响,交货周期有所延长。 供应链受阻,国内厂家技术相对落后,产能有限,逐渐造成粮食多、粮食少的局面。 像美的、格力这样的大厂商都在积极布局自研,而其他小品牌只能争夺芯片供应。

财报显示,小熊电器2021年销售费用为5.53亿元,同比增长25.66%。 尽管近年来小熊电器的研发费用投入不断增加,但其占比仍然较低,甚至低于管理费用。 截至2021年底,小熊电器研发人员减少47人,同比减少14.73%,销售人员则较上年增加112人,同比增加14.34%。

华安证券数据显示,小家电企业研发费用率方面,小熊电器长期低于美的集团、科沃斯等。 新兴小家电企业似乎逐渐忘记了自己身处制造业而非完整的快速消费品行业。 “重营销、轻研发”正在慢慢侵蚀这家公司的活力。 甚至有业内人士认为,昔日的“创意小家电第一”公司已经成为营销驱动型企业。

以广告和渠道为第一理念,忽略了产品创新和技术研发的本质,质量控制也不尽如人意。 就在小熊品牌形象还在苦苦挣扎的时候,电热水壶、奶嘴、食品加工机等产品在市场监管部门的抽查中频频被列为不合格产品。 黑猫平台上的大量投诉都指向产品质量和售后服务问题。 之后,接二连三的漏洞对公司商誉造成了损害。 如果不及时补救,下一次的损失将会更大。

如今的小家电赛道上,与去年上半年近4万家注册企业相比,竞争者只剩下约2200家。 作为消费升级的体验,价格战无法在小家电市场赢得一席之地。 外表好看并不代表实用。 品牌建设往往是一个徒劳且空洞的概念。 故事必须从产品开始。 毕竟,现在大多数消费者考虑的不是买不起,而是值不值得买,是否需要买。 文字| 叶静桑明强(本文来自微信公众号心木)